Am Beispiel der „Roller Baby Kampagne“ von Danone eröffnete Jeyan Heper, Marketing Director von Danone Waters Deutschland GmbH, den anwesenden Studenten einen Einblick in die Vermarktung von namhaften Trinkwassermarken wie Volvic und Evian. Im Rahmen der Veranstaltungsreihe Business Insights von Prof. Dr. Ronny A. Fürst referierte Herr Heper zum Thema: “How can you drive premium brands with innovative marketing tools in a complicated / price and promotion driven market?”
Die Danone Waters Deutschland GmbH mit Hauptsitz in Frankfurt ist für ihre Premiumprodukte Volvic und Evian bekannt. Während die Marke Evian zu der Nummer eins in Deutschland zählt, gehört Volvic schon lange zur weltweiten Nummer eins unter den Premium-Trinkwassermarken.
Nach einem Kurzfilm über Danone Waters zeigte Herr Heper auf, dass umfangreiche Investitionen nötig gewesen seien, um den Markt für Evian aufs Erneute zu erobern. Um die Kosten der Vermarktung möglichst gering zu halten, wagte Danone Waters anhand der „Roller Baby Kampagne“ ein einzigartiges Marketingprojekt, bei dem die Vermarktung weitgehend über das Internet stattfand. Der Konsument sollte dabei angeregt werden, die Evian-Werbung eigenständig weiterzuverbreiten.
„Evian – Live young.“ Dieser Slogan setzt den Grundbaustein der Roller Baby Kampagne in 2009. Hierbei drehte sich alles darum, sich „jung zu fühlen“, Spaß zu haben und den Ärger der Wirtschaftskrise einmal kurzfristig zu vergessen. Der Fokus lag auf einer viralen Kampagne, eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Die Kampagne wurde auf verschiedenen Internet-Blogs, Events wie beispielsweise der „Berliner Fashionweek“ und auf dem Videoportal YouTube.com vermarktet. Ziel war es, einen Dialog („Word of Mouth“) zwischen den Konsumenten zu schüren und die „Roller Babys“ somit zum Selbstläufer zu machen. Dafür musste Evian ein einzigartiges Interesse bei den Zuschauern wecken. Da 2009 der Trend der 80er Jahre erneut zum Leben erwachte, sollte dieser auch in den neuen Werbespot eingebunden werden. So wurde die Evian-Werbung mit Rollschuhen und Musik aus den 80ern untermalt. Kombiniert mit den Babies verschaffte dies dem Werbespot eine Basis, den sogenannten „Big-Bang“-Effekt zu erlangen. Um das Entertainment des Zuschauers möglichst lange zu bewahren, wurde die Marke Evian nur kurz in dem Spot eingeblendet.
Evian setzte alles auf eine Karte und füllte am 03.07.2009 die gesamte erste Seite des Internetportals YouTube.com mit seinen Bannern. Diese Marketingstrategie hatte ihren vollen Erfolg. Der „Roller Baby Spot“ hatte weltweit über 100 Millionen Views; in Deutschland circa vier Millionen. Insgesamt wurden 125.000 Kommentare im Web über den Spot veröffentlicht und die Babies erlangten weltweit circa 503.000 Facebook Fans. Zudem berichteten zahlreiche Fernsehsender und Zeitungen über die rollschuhfahrenden Babies. Auch in den Marktanteilszahlen wurde ein deutlicher Aufstieg gegenüber anderen Marken wie Gerolsteiner oder Vittel ersichtlich. Evian-Käufer sagten aus, über das Fernsehen auf den Relaunch der Marke aufmerksam geworden zu sein. Dieser Spot wurde jedoch lediglich online veröffentlicht. Das zeigt, was für eine enorme Bedeutung dem Social Media Marketing zukommt, da der heutige Verbraucher das Internet effizienter und häufiger nutzt als zuvor.
Ebenfalls trat ein vorheriger Werbespot des Unternehmens, in dem ein Baby einen Moonwalk vollzieht, nach dem Tod Michael Jacksons wieder an die Öffentlichkeit. Dieser große Erfolg wurde vor allem bei Youtube ersichtlich, bei dem das Stichwort „baby moonwalking“ jeden Rekord brach.
Den Marketing-Interessenten unter den Studenten gab Herr Heper abschließend mit auf den Weg: „Be connected, be open and enjoy your passion!“